5、产品类型

广告通过影响消费者对产品的认知和态度达到促使其做出最终购买决定的目的，并能有效地使消费者产生对产品的期望值或消费该产品时的体验期望值。从一定意义上来讲，所谓的购买并非是购买产品本身而是购买产品所能供给的一种体验，这种消费体验包含认知和情感两方面的内容。因此，消费者在作出购买决策前往往先要评估该产品能否满足自己预期的体验。为此，人们不断地设计一些广告战役帮助消费者进行评估，比如杂货店里鼓励消费者免费品尝饼干的促销活动，以及展示新洗涤剂如何有效的电视广告。

当然，产品特性的多样化使得对消费体验的前期评估变得并非轻而易举。曾对搜索型产品和体验型产品进行过区分，随后又将产品的特性归纳为搜索特性和体验特性。因为任何产品都具备这两种特性，因此关键就在于消费者作出购买决策时觉得哪类特性更值得考虑。所谓产品的搜索特性就是消费者无需直接接触产品就可做出评估的特性，譬如产品的尺寸、颜色和价格；而体验特性则是消费者只有真正使用或直接接触产品后才能做出评估的特性，诸如了解一下产品的味道、柔软性和是否合适。这一产品分类在研究直接体验和间接体验对消费者认知影响的过程中起重要作用。

McCabe and Nowlis (2001) 曾对电子商务中产品的不同特性如何影响消费者的信息搜索和购买欲望进行过研究。他们引用了Klatzky （1991）年提出的几何特性和物质特性这两个概念。Klatzky观察到人们都是通过视觉和触觉两种感官渠道了解物体。依赖视觉认知的物体被称作几何物体；依赖触觉认知的物体则称为材料物体。根据McCabe and Nowlis的研究（2001），毛线衣和毛巾是材料物体的实例，而糖、CD和薯片则是几何物体的代表，因为消费者无需直接接触这些物体就能获取足够的产品信息。他们还发现消费者是否愿意在线搜索产品信息很大程度上依赖产品的不同特性。

2001年，在三维广告界面特点的研究中，Li及其同事确定了三种模拟类型，分别为视觉模拟、触觉模拟和行为模拟。所谓视觉产品就是消费者仅靠视觉观察就可满意地选择的产品，该类型也就是Klatzky所说的几何产品。第二类叫做触觉产品，即Klatzky所说的材料物体，像衣服或亚麻类床上用品。对于该类产品消费者除了依靠视觉观察还要通过手部触摸获取更丰富的信息。依此类推，像香水和酒类，则要依靠闻嗅或品尝才能进一步获取信息。总之，上述产品均属于触觉产品又或称材料物体。Li, Daugherty, and Biocca（2001）还发现第三类产品，对此消费者通常希望与其发生互动。例如，消费者在选购照相机时希望变换镜头焦距或者甚至希望检测快门来了解其性能。该类产品可以看作是触觉产品的延伸，因为消费者除了触摸和感觉产品外，还希望通过试用以获取更丰富的信息。将其称为“机械”产品。不同类型的产品需要用不同的界面设计来帮助消费者在实际购买之前评估消费体验，因此，将产品划分为几何、物质和机械三大类对于三维广告的设计意义重大。有理由相信，假设消费者对三维视频广告中的消费体验的评估值等于或高于零售商店中的评估值，他们将更乐意在这种虚拟的环境中购物。